3月，對于很多中國DM雜志來說，這個在以往似乎平淡的月份，卻讓他們不得不憂心忡忡，年前就已在心中凝聚的驚惶之感仍舊揮之不去。

　　2005年1月1日，國家工商總局開始正式施行第17號令，關(guān)于DM雜志的承辦條　　件提升為150萬以上的注冊資本，同時企業(yè)的成立時間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知要求在2004年取得經(jīng)營許可證的DM雜志在3月份重新申請登記。這就意味著，相當(dāng)大一部分目前正在經(jīng)營狀態(tài)中的DM雜志將失去市場的準入資格，在他們眼里，這無疑是一場噩夢。

　　2004年底，慧聰國際媒體研究中心市場總監(jiān)蘇玉平

　　如果說，中國DM雜志是一個熱門行業(yè)，那么，在國內(nèi)各大城市確實隨處可見DM雜志的影子。然而，近些年來，關(guān)于DM雜志的發(fā)展狀況卻鮮有報道見諸于媒體。幾年前中國經(jīng)濟時報一篇《DM雜志偷切傳統(tǒng)媒體奶酪》的文章至今仍被當(dāng)作新鮮資料在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，令人驚訝。近期，總算有新周刊登出《DM：一半消費主義，一半風(fēng)花雪月》、《DM：婊子還是土匪？》以及中國經(jīng)營報的《DM：成長并磕絆著》。文章不錯、擲地有聲，但仍顯形單影只。有趣的是，DM雜志90年代末便已在國內(nèi)誕生，他們卻不得不像推介新生事物一般向讀者解釋： DM，也叫免費直投雜志，即Direct Mail……

　　北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長丁俊杰教授曾針對DM雜志發(fā)表看法：“優(yōu)點在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一……”未逾百字，之后的5年多時間里極少談及DM雜志。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授也只是在討論地鐵報的運作模式時曾一筆帶過：“DM這種贏利模式在國外也是有的……”迄今為止，國內(nèi)還沒有一位專家或?qū)W者對DM雜志公開發(fā)表過系統(tǒng)深入的研究結(jié)果。

　　“DM雜志在發(fā)達國家發(fā)展迅猛，是僅次于電視、報紙的第三大媒體。在消費超級大國美國，DM廣告占到了媒體總量的20%左右……”這是一段出處無從考究、數(shù)據(jù)明顯失真的文字。但除此之外，似乎誰都很難找到其它有關(guān)DM雜志的行業(yè)背景資料，這段文字出乎意料地多年走紅，從DM雜志誕生初始一直被延用至今，同時保持了極高的出鏡率，基本上是所有介紹DM雜志的文章和DM雜志經(jīng)營者自身的宣傳軟文都在經(jīng)典引用、樂此不疲。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)DM雜志正以每天誕生一本的速度遞增，國家工商總局一年審核批準的DM雜志就已超過100家，全國各地工商局審核批準的數(shù)量也是十分可觀。保守估計，全國注冊的DM雜志不下幾千家，而目前正常出刊的DM雜志也有1000多家。如果以平均每家投入資金200萬元估計，則全國DM雜志行業(yè)規(guī)模約為20億。但據(jù)調(diào)查，運營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說，DM雜志獨特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭桿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。武漢晨報少有的一篇關(guān)于DM雜志的文章題目即為《免費背后不輕松》，北京現(xiàn)代商報文章《京城上演生死戰(zhàn)》的開篇第一句話便是：北京又一家DM雜志《福祿壽》倒閉了……

　　這個行業(yè)，究竟怎么了？

　　孤獨的前行者

　　DM雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局第17號令中對其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國DM雜志準確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊。于是，以雜志的形態(tài)出現(xiàn)卻沒有雜志的身份成了中國DM雜志行業(yè)的硬傷。

　　在很多人的眼里，尤其是一些新聞出版執(zhí)法人員的眼里，DM雜志是徹頭徹尾的黑戶。DM雜志經(jīng)營者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險對其避而遠之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會或行業(yè)同盟也多年無法形成。所以，中國的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。

　　模糊不清的臉

　　傳媒業(yè)界一直堅信：內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。DM雜志除廣告外何來內(nèi)容呢？其實， DM雜志尋求內(nèi)容突圍早就成了多年的持久戰(zhàn)，政策擦邊球也打得相對靈活自如了，現(xiàn)今每本DM雜志拿起來翻翻，都能稱得上琳瑯滿目。然而更為關(guān)鍵的問題是：DM雜志的內(nèi)容定位是什么？

　　一本DM雜志的扉頁卷首中有這樣一句話著實令人深思：“致力于成為一本時尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業(yè)性雜志。”綜合性與專業(yè)性的矛盾顯而易見，另外，時尚？科技？文化？等？定位的不確定性可見一斑。并且，這種不確定性在中國DM雜志行業(yè)普遍存在，以致于幾乎有超半數(shù)的DM雜志竟然都在生硬模仿《時尚》雜志的路子，并自詡為一本時尚類雜志。傳媒專家說：“一個城市成就不了時尚，甚至一個國家都很難，時尚是世界的�！边B《時尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個城市中生存的DM雜志走時尚路線無疑是一條死胡同。

　　中國DM雜志，在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，我們看到的是，一張張蒼白的、輪廓游移的臉。

　　看不見的讀者

　　免費直投作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度被宣傳成獨有的賣點，可實際情況卻是：直投出去的雜志在到達真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了。一部分到了不該到的地方；一部分被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品……因為DM雜志是免費的，沒有經(jīng)濟責(zé)任人也就意味著保管無力，所以，這種巨大的浪費極難避免。

　　針對DM雜志的發(fā)行之病，一種稱作讀者實名數(shù)據(jù)庫的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇，于是很快在全國業(yè)界風(fēng)行起來。北京一家叫做《精美》的DM雜志甚至認為：“數(shù)據(jù)庫是神，也是靈魂�！�

　　數(shù)據(jù)庫營銷在國外由來已久，其最大的價值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對這些共同興趣進行營銷。而篩分共同興趣是一項復(fù)雜的信息處理工程，國內(nèi)DM雜志的數(shù)據(jù)庫還普遍做不到這一點。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點或購買某一物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對于數(shù)據(jù)庫內(nèi)受眾在不同時期的消費需求、實際經(jīng)濟狀況乃至工作、生活上的重大變化都無法掌握。這些受眾對免費直接投來的DM雜志是否感興趣、是否真正會拿起來翻看，都仍舊是個謎。

　　沉重的雜志觀

　　雜志與報紙的發(fā)行量比較相去甚遠，與電視的覆蓋率比較更是不足掛齒，廣告主為什么要在雜志上投放廣告？面對尖銳指向廣告效果的質(zhì)疑，連DM雜志的老總們也沉默起來，他們似乎更清楚單單用印刷精美、保存期長等說法解釋根本站不住腳。

　　在這方面，日本吉良俊彥的《資訊零元》卻是帶來了很多啟迪。比如“雜志是唯一的‘個人購買媒介’，即一個家庭中爸爸、媽媽、孩子都會各自購買符合自己興趣的雜志。對于花錢買的東西，人們會產(chǎn)生珍惜對待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費飲水，即便很好也常常會剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費心理學(xué)的角度，這種心態(tài)屬于一種價值認定，免費的東西無論成本多高，因無償獲取，消費者對其心理價值認定就為零，得失無所謂；花錢的東西即使再便宜，消費者也會很自然地將獲取成本等同于東西的價值，因而得失慎重。當(dāng)這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到雜志上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會珍藏買來的雜志，并反復(fù)閱讀，雜志上廣告的被關(guān)注次數(shù)也會成倍數(shù)增長，所以雜志是讓受眾對廣告理解最深的媒介�！�

　　從這樣的雜志觀來看， DM雜志的廣告效果好像注定存在著先天不足。難道，真如新周刊援引雪城大學(xué)教授Bob Lloyd所說“全世界都難見成功的免費雜志”？

　　簡單的經(jīng)濟帳

　　印刷費的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁左右的雜志印刷費在10元左右。如以印量1.5萬冊計算，全年印刷費為10×1.5×12=180萬元，而管理等其它成本大約100萬元/年。如此算來，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬元/年。而就是這樣的底線廣告額卻是目前非常多的DM雜志依然奮斗的目標。

　　我國雜志廣告在整個媒體廣告份額中僅占1%左右，DM雜志則占得更少。大多數(shù)的廣告主對投放雜志廣告還不太理解，對DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。DM雜志市場可以說處于培養(yǎng)期或嬰兒期。這讓DM雜志的廣告承攬工作顯得困難重重，在發(fā)達國家雜志與報紙、電視幾乎三分天下的局面成了遙不可及的夢想。

　　市場的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁碼、降低印量的方法縮減成本。但社會影響力隨之減小，廣告收入愈加提升不起來，惡性循環(huán)悄然形成；另有部分DM雜志則利用自身的資源開發(fā)了畫冊制作、為政府部門做�？�、特刊等其它業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對DM雜志進行貼補，艱難維系中塑造著品牌。

　　同質(zhì)化的競爭

　　聯(lián)想CEO楊元慶在《21世紀商業(yè)評論》中說：“只要能跑過競爭對手，就一定能掙錢，任何一個行業(yè)的前三名都能掙錢�！边@個原則在DM雜志行業(yè)似乎不那么明顯，在國內(nèi)很多城市已經(jīng)長期取得競爭優(yōu)勢處于NO.1位置的DM雜志，其效益還是差強人意。

　　可是，其面臨的競爭卻一直很激烈。首先，DM雜志政策上進入門檻低、經(jīng)濟投入似乎也不太大、技術(shù)上感覺起來好像也很簡單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六、七本DM雜志同臺競技的場面；其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識也相對匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成形的模式可以沿襲。于是，相互間的簡單模仿便成了在市場中渡河的唯一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化嚴重。

　　差別化既然創(chuàng)造不出來，低層次的競爭便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價格已降到1000元以下甚至免費，混亂局面撼動人心。DM雜志算得上是國內(nèi)少有的幾個未見金礦就已斗得體無完膚的行業(yè)之一。

　　沒有一個行業(yè)是完美的，就算資源到齊了：有錢、有人、有技術(shù)和規(guī)模，這些因素拼裝在一起仍會面臨諸如核心競爭力、發(fā)展速度等很多問題。同樣，DM雜志行業(yè)也不是完美的，只不過與其它行業(yè)相比，DM雜志的發(fā)展顯得更加平淡些，更加滯緩些，似乎，也更加需要一些負面的碰撞去加快人們的經(jīng)營思維變革。于是本文以上關(guān)于DM雜志行業(yè)背景、定位、發(fā)行、廣告、效益、競爭的觀點并不是抹殺中國DM雜志行業(yè)的前景以及一些運營良好的DM雜志個體的存在，而是旨在描述一種問題的普遍現(xiàn)象，旨在通過冰與火間輪轉(zhuǎn)的淬煉讓過熱的投資鎮(zhèn)靜下來，透過浮華的表象綻放出一個行業(yè)的信仰與未來。

　　稱霸中國雜志市場，不僅僅是跨國傳媒大企業(yè)們的理想。中國本土的雜志也同樣胸懷遠見。大量DM雜志在全國各地城市市場的先入為主，展現(xiàn)的即是膽魄及才識。中國雜志市場缺少的不是有志之士，而是更多的關(guān)注和更多的思考。如果國家政策再寬松一些，如果DM雜志從業(yè)者們更多時候攜起手來，如果專家和學(xué)者們能給予更多權(quán)威的建議，如果諸如“中國最早的DM雜志全書”、“DM雜志操作傻瓜流程”等不利于行業(yè)科學(xué)規(guī)范發(fā)展的商品能再少一些，如果DM雜志行業(yè)同盟或協(xié)會能早日建立并發(fā)揮實效，那么，度過了近6個冬天的中國DM雜志，迎來的將是春意融融的暖陽，照亮那些對這個行業(yè)矢志不渝的人們……